Is it possible to develop a concrete method for measuring the impact of PR that is applicable to companies in different sectors? With this question, I began my research for this blog, hopes high. Wouldn’t it be nice to measure an organization’s PR performance with a standard formula? Instead of preparing and conducting time-consuming, extensive analyses, organizations would apply one formula. Unfortunately, I found out pretty quickly that this idea seems impossible. In PR, there are no concrete methods for measuring PR performance, but there are guidelines, such as the Barcelona Principles. Still, measuring PR performance is important and if there is no standard formula, what should you look out for?
Variables
You’ve no doubt heard of the saying ‘All PR is good PR’, which basically equates to the notion that attracting attention is the ultimate goal. However, this completely disregards the high costs associated with a damaged reputation. But determining what is positive and negative for an organization’s reputation isn’t always black and white. This is why it’s essential to identify various variables to determine the quality and impact of PR.
Let’s start with the basics. Think about where the article was published, what the reach of this medium is and whether your target audience is reading it. These are often variables that can be identified quickly, but you need to stay sharp. For instance, when determining reach, you often have to rely on the information published by the outlet itself. If the numbers seem too good to be true, it’s best to remain critical.
When we start dissecting an article, more variables come into play. Consider sentiment, the spokesperson or what the organization’s message is in the article. But also whether the messaging is aligned with the organization’s strategic goals, if they are supported by another party, if a product is mentioned etc. There are many variables to consider and, with a little creativity, the options are very diverse.
In my opinion, keeping track of as many variables as possible (without unnecessary overlap) is valuable, as it makes it possible to perform a proper analysis for an organization. With this analysis, results can be evaluated, new plans developed and the consultancy we provide can become even more precise. Nevertheless, partly to remain efficient, it is necessary to take a critical look at which variables you keep track of and for which organization.
Cross-platform evaluation
Besides the fact that there are many variables to consider, there are of course different platforms. In principle, anyone who has a social media account from, say, LinkedIn, Twitter or Facebook, could post about the organization. Measuring sentiment is crucial with these posts, but there is no tool that can measure this with 100% certainty – an interesting topic in itself. In addition, each social media account has different followers and thus different people will be reached per account. This only makes measuring the PR impact of such posts more difficult.
Complexity
In general, it is very difficult to establish a concrete method to measure the impact of PR. Services are customized, so if a formula is developed, it would vary per organization, platform and possibly per sector. In addition, PR is an ongoing process and real results are achieved in the long term. So it is quite possible that an organization will shift its focus after a few years, which would therefore mean an adjustment to the formula. This makes establishing a ‘fixed’ formula almost impossible. Nevertheless, every PR agency should strive to keep track of as many variables as possible, even for organizations that are not often in the media. If all relevant variables are tracked from the beginning of the account, then it is possible to reasonably determine PR performance over the long term. This often leads to new insights which can improve the practical development of individual PR strategies.
In conclusion, organizations should strive to keep track of more than just hyperlinks and dates. Collecting data on a diverse set of variables can be done efficiently and will lead to the analysis of new insights and ultimately, give guidance on what adjustments must be made to a PR plan. After all, the ultimate goal is to provide an organization with a better picture of how media activity is lending to their public profile.
[Original text written in Dutch by Oscar Sewalt]
Het meten van PR-prestaties is waardevol
Is het mogelijk om een concrete methode te ontwikkelen voor het meten van de impact van PR die toepasbaar is voor bedrijven in verschillende sectoren? Met deze vraag begon ik hoopvol met mijn onderzoek voor deze blog. Het zou zo mooi zijn, de PR-prestaties van een organisatie gemeten met een standaard formule. In plaats van tijdrovende, uitgebreide analyses voorbereiden en uitvoeren, zouden organisaties nu genoeg hebben aan één formule. Helaas kwam ik er vrij snel achter dat dit idee onmogelijk lijkt. In PR zijn er geen concrete methodes om de prestaties van PR te meten, maar zijn er wel richtlijnen voor het meten van PR-prestaties, zoals de Barcelona Principles. Toch is het meten van PR-prestaties belangrijk en als er geen standaard formule bestaat, waar moet je dan op letten?
Variabelen
Je hebt ongetwijfeld wel eens van de uitspraak ‘slechte PR is ook PR’ gehoord, oftewel ‘als je maar de aandacht trekt, dan is het goed’. Maar dat je blij zou moeten zijn met slechte PR is natuurlijk onzin, je wilt toch niet in een crisis terecht komen die een reputatie zou kunnen beschadigen? Maar hoe bepaal je dan wel of iets slechte of goede PR is? Met welke variabelen moet je rekening houden om de kwaliteit van PR te bepalen?
Laten we beginnen bij de basis. Denk aan waar het artikel is gepubliceerd, wat het bereik is van dit medium en of de doelgroep dit leest. Dit zijn vaak categorieën die zo 1 op 1 van het medium over te nemen zijn, maar je moet wel scherp blijven. Zo moet je voor het bereik van het medium vaak vertrouwen op de informatie die het medium deelt met de buitenwereld. Meestal is dit geen enkel probleem, maar als je een medium hebt dat artikelen schrijft over pindakaas en claimt dat de helft van Nederland dit zou lezen, dan moet je je wel even achter je oren krabben.
Als we vervolgens een artikel gaan lezen, komen er nog meer variabelen bij. Denk aan het sentiment of wie namens de organisatie het woord heeft of wat de boodschap is van de organisatie in het artikel. Maar ook of de boodschap in het artikel in overeenstemming is met de doelen van de organisatie, of de uitspraken van de organisatie ondersteund worden door een andere partij, of er een product genoemd wordt en ga zo maar door. Er zijn dus veel variabelen te bedenken en met een beetje creativiteit kan je een tijdje doorgaan met variabelen opstellen.
Naar mijn mening is het bijhouden van zo veel mogelijk variabelen (zonder overbodige overlap) het waard, aangezien het zo mogelijk wordt om een goede analyse uit te voeren voor een organisatie. Met deze analyse kunnen resultaten geëvalueerd worden, nieuwe plannen ontwikkeld worden en adviezen worden verbeterd. Toch moet er, onder meer om tijdverspilling te voorkomen, kritisch worden gekeken naar welke variabelen je bijhoudt voor welke organisatie. Zo heeft het bijvoorbeeld geen zin om woordvoerders bij te houden als een organisatie slechts 1 woordvoerder heeft en is het voor one-product bedrijven niet nuttig om bij te houden voor welk product iets geschreven is.
Crossplatform
Naast het feit dat er veel variabelen te bedenken zijn, zijn er natuurlijk ook verschillende platforms. In principe zou iedereen die een social media account heeft van bijvoorbeeld LinkedIn, Twitter of Facebook, een bericht kunnen plaatsen over de organisatie. Het meten van sentiment is bij deze berichten cruciaal, maar vooralsnog is er geen enkele tool die dit met 100% zekerheid kan meten – een interessant onderwerp op zichzelf. Daarnaast heeft elk social media account verschillende volgers en zullen er dus verschillende mensen bereikt worden per account. Dit maakt het meten van de PR impact van zulke berichten alleen maar lastiger.
Complexiteit
Het is erg lastig om een concrete methode op te stellen om de impact van PR in het algemeen te meten. PR is maatwerk, dus als er een formule ontwikkeld wordt, dan zou deze per organisatie, per platform en mogelijk ook per sector verschillen. Daarnaast is PR een doorlopend proces en worden de echte resultaten op de lange termijn behaald. Het is dus heel goed mogelijk dat een organisatie na een aantal jaar zijn focus verlegt, wat dus een aanpassing in de formule zou betekenen. Dit maakt het opstellen van een ‘vaste’ formule vrijwel onmogelijk. Toch zou elk PR bureau moeten streven om zo veel mogelijk variabelen bij te houden, ook voor organisaties waar niet vaak over gepubliceerd wordt. Als alle relevante variabelen vanaf het begin van het account worden bijgehouden, dan is het mogelijk om de PR-prestaties redelijkerwijs op de lange termijn te bepalen. Dit leidt vaak tot nieuwe inzichten wat de PR strategie kan verbeteren.
Organisaties zouden ernaar moeten streven om meer dan alleen links en datums bij te houden. Het hoeft niet veel tijd te kosten en het kan mogelijk leiden tot nieuwe inzichten of bevindingen bevestigen/ontkrachten. Door het meten van variabelen kan nagegaan worden of KPI’s zijn gehaald, kunnen er nieuwe doelen opgesteld worden naar aanleiding van de data van de vorige periode, kunnen er strategieën verbeterd worden door het te onderbouwen met data en krijgt de organisatie een beter beeld van hoe ze in de markt staan. Ook als een organisatie er zelf niks uithaalt, dan is het alsnog interessant om zo veel mogelijk variabelen bij te houden voor PR bureaus – adviezen kunnen verbeterd en onderbouwd worden met data.
